现在，越来越多的名人成为各个企业的形象代言人，王菲、伏明霞、陈慧琳、谢霆锋、周杰伦……有些人甚至被冠以广告天王的称号。近期姚明代言中国联通CDMA新时空的台前幕后以及种种波折和插曲又被炒得沸沸扬扬。姚明形象代言事件，恰恰是众多企业在发展、提升形象阶段纷纷邀请名人大腕做企业代言人这一现象的一个典型反映。从这一事件中，我们发现存在着以下几个重要问题：企业如何选择形象代言人？企业与形象代言人之间的关系？形象代言人代言的究竟是什么？企业选择形象代言人的过程中，也许并未对这些问题进行过深入的考虑，为此，笔者特采访了中国联通集团市场部总经理李为冲先生。

    企业选择形象代言人
    虽然都被称之为企业的形象代言人，叫法相同，但这些形象代言人所体现出的内在层次却是不一样的：最简单层次上的形象代言人仅仅是"广告模特+名人的知名度"的简单组合；中等层次概念的形象代言人是企业综合了名人知名度、在企业产品消费市场中的影响度、目标消费人群的影响力等多种因素，同时还会考虑到这个形象是否美好、健康；更深层次的形象代言人除了是广告本身声音或是基调的一个表现，更是企业文化、企业使命的载体，关系着企业形象、企业价值观、企业远景目标以及企业对社会、市场的影响。

    刚刚与姚明签订形象代言合同的中国联通集团市场部的总经理李为冲先生则用实例为进行了具体实际的阐述：
    "联通斥巨资与姚明签下了有可能是目前中国形象代言中最大的一份合同。联通之所以拿出这么多的钱、做那么多的事，主要是有以下几点考虑：首先，在美国的赛场上，姚明年轻的面孔、四射的活力、高超的技术以及努力拼搏向上的精神，代表着NBA的明天，'小巨人'姚明有可能成为未来NBA赛场的代表；而中国联通CDMA新时空代表着新一代的通讯技术，更时尚、更具活力、更富科技含量，这一产品的品质、特征与姚明身上所体现出的精神是吻合的。联通作为通讯行业新崛起的"巨人"，打破了行业的垄断性。这也应证了联通的广告语"一切即将改变"。关于这一点，还有一个小插曲就是，当时，我在飞机上与姚明经纪人在一起，作了一个游戏。我把CDMA新时空的产品特征写在一张纸上，姚明的经纪人把姚明的特征写在一张纸上，然后将两张纸拿到一起进行比对时尚、活力、向上、未来……，这些词语或内容都是相同的，因此，我们觉得让姚明与联通的结合是很恰当的。其次，我们也在想，我们请姚明来做代言，绝不是为了单纯的广告效应，我们希望通过姚明来体现联通作为企业对社会的责任，对人类的使命，以及联通的企业理念与文化。在与姚明的合同中，我们做出了明确的规定：作为联通的代言人，姚明有责任必须参加全国篮协所要求的所有中国国家篮球队的比赛，同时也要求其保持自身所具有的健康、爱国、充满爱心等优良的品质；如果他不参加全国篮协所要求的比赛，或者是破坏了自身的良好品质，那么，我们有权与他中止合同。"

    企业与形象代言人的关系
    谈到与这位形象代言人之间的关系，李为冲说了下面这段话："这段时间以来，可口可乐风波对姚明的形象进行冲击，我觉得姚明还是个年轻人，他在自己的这个年龄，用自己的拼搏、汗水以及实际行动，在大洋彼岸为了实现自己的梦想而努力着，创造着自己人生的奇迹，同时也为中国形象地树立与维护而努力着。我们希望能够保护这样严格要求自己、不断发展进取的新人，他不仅是篮球的未来，他的想法与行动伴随着一大批更年轻人群的成长，可以说将会影响中国未来的未来。"

    确实如李总所言，因为姚明，很多原本不热衷于篮球的中国人开始关注篮球赛场；因为NBA，更多的人开始关注姚明，除了喜欢、痴迷篮球的球迷们，还有众多商家的宠爱。到目前为止，姚明已经与7家公司签有合约，他们分别是两个球星卡、索伦特、百事、耐克、联通CDMA和苹果电脑。

    前些时候，这位倍受关注的篮球明星却在另外一个舞台上大放异彩，这就是上海电视台的"超级明星 超级爱心-体育明星抗击非典募捐行动"晚会现场。"我是在SARS最泛滥的那一段时间，参加了上海电视台主办的非典募捐行动直播活动，作为一个公众人物，我应该力所能及地向抗击SARS捐助自己的一份力量。然而仅仅依靠我一个人的力量是不够的，通过电视、报纸等媒介，我希望所有喜欢我、关心我、支持我的朋友们能够同我一起为抗击SARS做出贡献，这是一个所谓名人，在社会上有效地利用自身的特殊资源来支持抗击SARS的举措。"姚明解释了参与此次活动的原因。同时，他也强调："在我们整个的慈善活动的筹备、与NBA球友的沟通以及与其它人物热心人士的合作中，我都感受到了支持，我也得到了我所代言的联通的巨大支持，可以说联通是'巨人'背后的支撑。我们在直播活动中所使用的通讯工具均是由中国联通公司所提供或赞助的。也许大家不知道，公众人物的光鲜是站在台前与大家一起分享的，而在这些光彩的背后是公司所做的大量繁重的工作和付出的巨大的努力。

    当谈到"形象代言"这个词时，这位广告名人对于他的这个身份有以下的感受："我觉得形象代言人和他所代言的企业应该是互动的，我对企业的发展产生推动效果，同时企业在发展过程中也会推动我形象的建立与完善。目前，我在国内代言的企业只有联通一家，当时我在美国的时候，也有许多国内、国际通讯企业找到我，希望我能成为他们的代言人。最后，之所以会选择联通，首先是因为联通新时空代表了我在NBA赛场上的一种追求；更重要的是中国联通公司是中国企业的一面旗帜，作为一个新型国企的代表，联通的发展对于中国企业的发展具有示范作用，我从CBA走进NBA，经历了很多的挫折和挑战，我也希望联通能进入世界、赢得世界，因为我认为它是个有品质、有地位、有发展的品牌。"

    形象代言的究竟是什么？
    关于可乐的新闻有很多，稍加注意，我们就会发现一些关键词：名人、形象、事件、代言。炒得沸沸扬扬的"姚明可口可乐风波"很容易的让我联想起当年"谢霆锋的可乐风波"，同时也让我思考另一个问题--形象代言人代言的究竟是什么？

    现在的很多公众人物，尤其是球星，在代表着商业利益的俱乐部与代表着责任的国家队之间选择时往往会陷入进退两难的尴尬境地，王治郅没有回国打球，让自己的形象受损，其实这种情况在国外很常见，罗纳尔多、贝克汉姆都曾面临过不得不在俱乐部与国家队之间做出艰难选择的情况。联通通过这种经济形式对姚明做出约束，这是中国企业与形象代言人间签订的新型合同，是一份有附加价值、有特色的合同。这份合同的新颖之处在于，它为社会、国家利益的实现做出新的尝试，那就是通过经济杠杆进行推动；另外它把企业对社会的关怀、使命与企业的形象代言人的行为联系起来。这种形式效果会有多大，我们大家都拭目以待。笔者希望的是未来中国的形象代言人中，能出现更多对形象代言人真正形象、意义的思考与认识。

    明星代言的是产品，但他所体现的决不仅限于此，他更应该是企业文化与理念的代言；人们浪费了过多的目光去关注代言人是否真正使用这个产品、花费了太多的言论去辩论代言人是不是只能使用他所代言的产品，却很少有人看到代言人自身所具有的精神与产品、企业的吻合。这种只看表面不重实质的判断方法势必会影响企业代言人的真正含义。

[2004-10-26]